‘10 jaar geleden dachten we nog dat winst maken onze enige rol was’

Natuurlijk is ‘t niet leuk dat Coca-Cola ‘grootste plastic vervuiler’ wordt genoemd. Maar ceo Jaap Wassink heeft geleerd: naar kritiek moet je juíst luisteren. En er ook wat mee doen. ‘De vraag is wel: waar houdt onze verantwoordelijkheid op. Daar worstelen we mee als bedrijf.’

 

Al voor de lunch heeft Jaap Wassink, country director Coca-Cola European Partners Nederland, twee blikjes cola op. De sis van een blikje dat open gaat vindt hij ‘een mooi geluid’. En hij heeft iets met de ‘magie’ en de iconische status van ‘t merk. Maar bij Coca-Cola werken is niet alleen maar louter positief. Wassink krijgt steeds meer kritiek: over de plastic flesjes waar zijn frisdrank in wordt verkocht, hoe slecht suikerhoudende frisdrank is. En reageert daarop, door plastic te vervangen, te recyclen en gerecycled materiaal in te zetten, en steeds meer marketingeuro’s in suikervrije drankjes te stoppen. Maar hoe ver gaat zijn verantwoordelijkheid?

 

Coca-Cola is meermaals verkozen tot grootste plastic vervuiler. Meneer Wassink, schrikt u daarvan?

‘Ja, natuurlijk schrik ik daarvan. Dat is geen prettige ranglijst om aan te voeren. Nog even afgezien van de vraag of het feitelijk waar is. Ook ik schaam me als ik met mijn zoon aan het hardlopen ben en hij zegt: ‘Kijk pap, daar liggen lege flesjes Cola.’ Het heeft ook weinig zin om het te ontkennen en heel hard te roepen dat er helemaal geen probleem is als jóuw producten daar liggen. Zo’n ranglijst zie ik dus niet zo zeer als een beschuldiging, meer als een aanmoediging om te kijken we kunnen doen om te dalen op dat lijstje.’

 

Is het nieuw, dat de ceo van Coca-Cola in Nederland zich dat aantrekt?

‘Ja, zeker. Wij dachten daar tien, vijftien jaar geleden anders over. Dat de enige rol van ‘t bedrijf was winst maken, werkgelegenheid bieden en aandeelhouders tevreden stellen. Vanuit daar groeide aandacht voor maatschappelijk duurzaam ondernemen. Ik kan geen moment aanwijzen waarop die omslag is gemaakt. Voor mezelf kwam het besef dat je als bedrijf alleen bestaansrecht hebt als de samenleving blij met je is, toen ik vijf jaar geleden bij mijn start als ceo een rondje maakte langs klanten, medewerkers maar ook ngo’s. Daar hoorde ik naast lof óók de nodige kritiek. Als bedrijf moet je juist luisteren naar kritiek.’

Wie is Jaap Wassink?Jaap Wassink (1970) is vicepresident en country director Nederland van Coca-Cola European Partners sinds 2015. Hij studeerde Business en Marketing aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, en begon in 1999 bij Coca-Cola als accountmanager. Vanaf daar groeide hij tot de rol die hij vandaag heeft bij het bedrijf.

Wat was de kritiek die u kreeg?

‘Twee grote onderwerpen: verpakkingen en suiker. Grappig genoeg zou je denken dat Greenpeace het meest kritisch is hierop, maar onze eigen medewerkers zijn minstens zo kritisch. Mensen willen niet meer bij bedrijven werken die de wereld alleen maar vervuilen. Dat is best even wennen, als een potentiële medewerker je in een sollicitatiegesprek meedeelt dat ie het niet vindt kunnen dat er suikerhoudende drankjes op scholen worden verkocht. Maar uiteindelijk denk ik wel dat het je bedrijf beter maakt als je dat serieus neemt.’

 

Stond u daar altijd al voor open?

‘Nee, zeker niet. Ik sta elke zaterdag op het voetbalveld om mijn zoontje aan te moedigen. Toen ik net bij Coca-Cola werkte en ik dan langs de lijn werd aangesproken op een negatief aspect van ‘t bedrijf – zoals plastic – was ik geneigd om het gesprek een andere kant op te sturen. En mijn ogen weer op het veld te richten. Het is ook niet leuk dat mensen kritiek op je hebben. Maar toen ik eenmaal door had dat je beter in gesprek kunt gaan met mensen, om van ze leren, ben ik dat ook gaan doen. Al heb ik natuurlijk niet altijd zin om kritiek te incasseren.’

 

Denkt u dat bedrijven zich bewust zijn van hun effect op de wereld?

‘Steeds meer. En ik denk dat het goed is om daar niet voor weg te lopen. Heel veel bedrijven maken op dit moment de transitie van ‘Er is geen probleem’ via ‘Ik moet iets doen, want het wordt me te heet onder de voeten’ naar intrinsiek gemotiveerd zijn om de problemen die je als bedrijf veroorzaakt aan te pakken. Dat is een worsteling, want als bedrijf wil je groeien en winst te maken. Maar tegelijkertijd ook de juiste keuzes maken op bijvoorbeeld het gebied van duurzaamheid. Dat is een constante spagaat en dat ervaar ik ook zo: hoe kan ik mijn bedrijf laten groeien, en tegelijkertijd de wereld niet verpesten?’

 

Begaan zijn met duurzaamheid wordt wel gezien als greenwashing.

‘Ik kijk ook ‘s ochtends in de spiegel en stel mezelf die vraag: is dit alleen marketing? Maar ik kan met eer en geweten zeggen dat we de goede dingen doen. Natuurlijk kan het soms sneller. Een voorbeeld: er komt later dit jaar karton in plaats van plastic om blikjes Coca-Cola. Om dat karton te maken, hebben we 15 miljoen geïnvesteerd in de bouw van machines in onze fabriek in Dongen. 15 miljoen hè? Dat gaat een paar jaar duren voordat we dat hebben terugverdiend.’

 

‘Nu is onze boodschap: Don’t buy coke if you don’t help us recycle’

 

‘En vroeger was de boodschap: ‘Koop twee flessen Coca-Cola en krijg een gratis zonnebril’. Of ‘Win een reis naar Ibiza’. Nu gaan onze marketingeuro’s naar een campagne als ‘Don’t buy coke if you don’t help us recycle.’ Dat hing afgelopen zomer groot op de Albert Cuypmarkt in Amsterdam, in abri’s in heel Nederland, en natuurlijk ook online.’

‘Wat scheelt is dat Coca-Cola een groot bedrijf is, waar het hoofdkantoor niet de hele dag bezig is met de cijfers van Nederland. Dat verschaft de prettige positie dat je weleens wat uit kunt proberen. Ik weet zeker dat niet alle landendirecteuren van Coca-Cola met Greenpeace om tafel hebben gezeten.’

 

Het interview gaat verder na de foto

En dan wil de politiek statiegeld op flesjes omdat de consument ze anders op straat gooit.

‘Dat frustreert. Wáárom doen mensen dat soort dingen? Ik weet het niet. Maar ik ben graag onderdeel van de oplossing, in plaats met een beschuldigende vinger te wijzen.’

‘We krijgen ook wel het verwijt dat we zouden moeten stoppen met de verkoop van suikerhoudende frisdrank. Als consumenten dan en masse over zouden stappen naar suikervrije frisdrank, heb ik daar geen enkel probleem mee. Maar als wíj daar vandaag mee stoppen, raken we klanten kwijt zonder dat het iets oplevert. Die gaan dan andere suikerhoudende producten kiezen. Daar heeft niemand wat aan. Wij niet, vanzelfsprekend. Maar ook het dossier van suikerinname niet.’

 

‘waar houdt onze verantwoordelijkheid op? daar worstelen we mee als bedrijf’

 

‘Coca-Cola heeft er nu voor gekozen geen suikerhoudende dranken meer op scholen te verkopen. We stoppen driekwart van ons marketingbudget in suikervrije drankjes, dringen het suikergehalte terug in bestaande drankjes en brengen nieuwe suikervrije drankjes op de markt. We kijken ook hoe we consumenten kunnen verleiden om een andere keus te maken. Bijvoorbeeld bij McDonalds krijgen klanten nu eerst Coca-Cola zero sugar te zien op de bestelzuilen. En dat werkt: binnen een paar maanden zagen we al enorme verschillen: op de bestelzuilen wordt 25 procent suikervrij besteld, versus 9 procent aan de balie en bij de McDrive.’

 

Als het niet hard genoeg gaat, kan er alsnog een suikertaks komen.

‘Ik wil niet allerlei instrumenten bij voorbaat al neersabelen en dat dit bedrijf een ‘nee-bedrijf is’. We lopen niet weg voor dit soort dingen omdat ze per definitief slecht voor onze business zouden zijn. In het Preventieakkoord is afgesproken dat we in 2020 25 procent en in 2025 30 procent minder caloriehoudende dranken verkopen. Laten we nou eerst kijken of dat effectief is, en dan zien we verder. Hetzelfde geldt voor statiegeld. Daar ben ik helemaal niet per se tegen, alleen wil ik wel eerst zien of we op eigen kracht die afvalberg kunnen laten slinken door de consument naar gedragsveranderingen te nudgen en tegelijkertijd te werken aan andere verpakkingen. Maar als blijkt dat de pilots zoals afgesproken met de politiek niet slagen – en daar ziet het er nu naar uit – dan zal ik statiegeld omarmen. Het helpt ons ook in onze doelen.’

‘De vraag is: waar houdt onze verantwoordelijkheid op? En daar worstelen we mee als bedrijf. Ik geloof dat mensen zelf keuzes moeten maken, maar ik wil hen daar wel bij helpen. Als country director van Coca-Cola heb ik niet de volledige verantwoordelijkheid voor alles dat op de grond belandt. Maar het bedrijfsleven kan wél onderdeel zijn van de oplossing. En dan kies ik voor de pragmatische insteek.’

 

Is dat een eigenlijk een fijne houding om te hebben?

‘Zeker. Juist door te erkennen dat je niet alles goed doet als bedrijf, krijg je een hoop rust én energie. Ik denk dat ondernemers moeten wegstappen van dat opgeheven vingertje, dat ‘ik leg het u nog één keer uit.’ Schiet niet meteen in de verdediging. Nee, dat is niet altijd makkelijk als je op zaterdag langs de lijn staat aan het voetbalveld. Maar uiteindelijk wel het beste.’