Een volledig circulair warenhuis starten is lastiger dan je denkt

Een duurzaam warenhuis, Marjan Haselhoff (TOMO) pakt het meteen groots aan: in het voorjaar van 2023 wordt het eerste filiaal in de Mall of The Netherlands geopend. En ze droomt al over andere vestigingen. Toch was het lastig om investeerders te vinden. ‘Iedereen heeft de mond vol van duurzaam, maar als het erop aan komt, vinden ze het eng.’

 
‘Ik heb altijd een passie gehad voor fashion, maar ik vond die wereld vaak een beetje oppervlakkig, weinig impact toevoegen.’ Maar na een lange introspectie-pauze daagde het Haselhoff dat haar nieuwe bedrijf toch over mode moest gaan en per se duurzaam zijn. ‘Ik werd getriggerd door een lezing van Kate Raworth, de bedenker van doughnut economics.’ Het idee daarvan is dat economische groei niet oneindig kan zijn, maar zich binnen een bandbreedte moet bewegen om de aarde niet uit te putten. Nu dus de kans om dat helemaal anders te doen en wél maatschappelijke impact te bereiken. Het werd TOMO, een duurzaam warenhuis: ‘TOMO is Japans voor vriend en tegelijkertijd een afkorting van tomorrow.’

Volledig circulair warenhuis lastiger dan gedacht

Een volledig circulair warenhuis realiseren, is lastiger dan gedacht. Toch blijft circulair de ambitie van TOMO: ‘Circulair betekent geen afval creëren. Het vraagt om zeer hoogwaardige grondstoffen die afbreekbaar zijn of het gaat om grondstoffen die altijd in de loop blijven. Er zijn in de mode wel mooie initiatieven, met hennep en mycelium bijvoorbeeld.’ Maar vaak lukt het niet om grondstoffen honderd procent te hergebruiken en is recycling – wel hergebruik, maar geen gesloten kringloop – het hoogst haalbare.

Haselhoff: ‘Zo krijgen we een drop & loop-inzamelautomaat, waar klanten hun oude textiel kunnen inleveren in ruil voor korting. Die kleding wordt voor een deel hergebruikt, maar dat is natuurlijk nog wat anders dan volledige circulariteit.’ Hetzelfde geldt voor de spijkenbroekenlease van MUD Jeans: ja ze worden gerecycled, maar op den duur slijt spijkerstof toch. Haselhoff formuleert het doel nu zo: ‘We willen een koploper zijn in de transitie en zo duurzaam, circulair en ethisch mogelijk zijn.’

‘het lukt vaak niet om grondstoffen honderd procent her te gebruiken’

Lastig is dat de herkomst van materialen niet altijd makkelijk te traceren is. Aan het begin van de productieketens zitten vaak coöperaties die de individuele boer aan het zicht onttrekken. Haselhoff: ‘Bij katoen zie je dat veel: de productie komt op de grote hoop terecht. Een klant kan niet zomaar katoen bij boer A of B inkopen.’ Om toch zekerheid over een duurzame herkomst te krijgen, gaat TOMO gebruik maken van Retraced. Een organisatie die door middel van blockchaintechnologie zoveel mogelijk informatie vastlegt over een product. ‘Al die informatie kan de klant aan het label aflezen.’

Weinig durfinvesteerders

De reacties op het duurzame warenhuis waren onmiddellijk enthousiast, maar dat betekende nog niet dat de financiers stonden te trappelen om in te stappen in TOMO. Ook dat was een hobbel die Haselhoff moest nemen. ‘Ik ben echt wel een beetje teleurgesteld in de financiële wereld. Als ik met ze in gesprek ben, roepen ze allemaal om het hardst dat ze duurzaam willen zijn. Maar als puntje bij paaltje komt, durven velen niet in te stappen.’ Waarom niet? ‘Te eng, te veel risico, ik weet het niet. Retail is momenteel sowieso moeilijk.’

Maar eigenlijk wil Haselhoff helemaal niet klagen. Ook al was het lastig, toch wist ze de funding voor TOMO, zo’n 1,8 miljoen euro, bij elkaar te krijgen. ‘In Nederland heb je weinig echte durfinvesteerders die in een startup willen investeren. Je moet het toch van je eigen netwerk hebben, een paar angels (particulieren die vaak in de beginfase van een bedrijf investeren; red.) en een paar grote partijen.’ Het was spannend of het rond zou komen, maar uiteindelijk lag het geld er afgelopen najaar toch. Op tijd om voorjaar 2023 het warenhuis te kunnen openen.

Geen voorraad, geen sale

Volgens Haselhoff piept en kraakt het standaard retail-businessmodel en is de markt klaar voor een alternatief warenhuis. Haselhoff: ‘Als nieuwkomer kunnen wij het direct vanaf het begin anders doen. We zitten niet vast in het oude systeem van snelle doorlooptijden van de fast fashion en de enorme voorraden die je vervolgens weer allemaal in de sale moet gooien.’ In plaats van de grote voorraden koopt TOMO steeds kleine batches in. ‘Wij richten ons toch op de consument die iets minder beïnvloedbaar is. En die tegelijk wat meer te besteden heeft.’

‘Als nieuwkomer kunnen wij het direct vanaf het begin, anders doen’

Het nieuwe retailmodel moet een antwoord bieden op de enorme verspilling in de kledingindustrie. Haselhoff noemt het flow fashion. ‘We gaan voorraden in de breedte aanhouden, niet in de diepte. Dat betekent dat wij ook niet mee gaan doen aan de grote sales.’ Maar wordt het risico dan niet helemaal op de producent afgewenteld? Haselhoff antwoordt: ‘De merken waar wij mee werken, staan hier ook voor open: duurzaamheid zit immers in hun dna. Bijna alle producten worden in Europa gemaakt.’

Wat overblijft zijn de klanten die straks natuurlijk wel nog naar de TOMO-winkel toe moeten komen. Hebben die wel zin om bijvoorbeeld een duurzame spijkerbroek te leasen? Haselhoff: ‘Dat weet je natuurlijk nooit zeker. Er zijn consumenten die zich nergens wat van aantrekken, maar er zijn ook consumenten die steeds bewuster worden. Wij richten ons niet zozeer op de donkergroene, maar op de lichtgroene consument. Mensen die duurzaamheid belangrijk vinden, maar toch ook een beetje voor gemak gaan en van mooie dingen houden.’

Op de hoogte blijven van onze beste artikelen? Schrijf je dan gratis in voor onze nieuwsbrief.